Есть у революции начало

Мечты фармацевтических маркетологов превращаются в действующие механизмы и инструменты. Страшилки фармрынка, такие как онлайн-кассы и индивидуальная маркировка, могут и должны приносить не только убытки и сложности.

Клубок трубок

В начале девяностых, на заре российского фармбизнеса, маркетологи стали замечать несоответствие принципов продвижения продуктов на коммерческий рынок тому, что они читали у Филипа Котлера и Джека Траута. Российский фармрынок формировался по своим уникальным законам,и организовался он не так, как старые рынки Нового света, откуда к нам прибыла рыночная и маркетинговая идеи.

Возник диссонанс: владелец бренда, который все свое время посвящает думам о развитии продукта, обнаружил, что понятия не имеет о том, что, где и как происходит с его товаром после отгрузки в натруженные руки первого оптового покупателя.

Это вызвало к жизни изящную стратегию push & pull (тяни и толкай), когда с одной стороны «черного ящика» мы заталкиваем продукт внутрь трубы поставок, а с другой — пытаемся стимулировать силу вытяжения из ящика к конечному покупателю. И все бы хорошо, если бы не одно «но»: внутренности черного ящика не представляют собой прямую трубу. Это непрозрачный клубок труб, патрубков, емкостей, реторт, отводов, спиралей, клапанов и фильтров, которые действуют по не совсем понятным фармпроизводителю законам и приводят к неожиданным результатам. Маркетологи и коммерсанты проталкивают продукцию и делают вид, что знают, где и как она движется и когда вновь станет видима.

Некоторые озаботились несоответствием между декларируемым и реальным контролем своего продукта и стали присматриваться к возможности прямых поставок и маркетинговых договоров с аптечным ритейлом. Действительно, отгрузив в розницу напрямую со своего склада через логистического оператора и получив отчет о продажах, мы имеем возможность понять, что происходит со спросом и потреблением. А также оценить, насколько эффективны наши усилия в продвижении и насколько наш товар понят и востребован плательщиком.

Индикаторы и инструменты маркетинга:

  • реальный индекс дистрибуции и конвертации спроса в покупку;
  • динамичный показатель ТМЗ по всей цепочке поставок;
  • ценовая эластичность розничного звена;
  • отзывчивость спроса на омниканальное воздействие;
  • уточненное прогнозирование и выявление регрессий в спросе;
  • перетекание продукции кросс-географически и кросс-сегментарно.

Поднимается заря

Однако и здесь нас поджидало разочарование. Во-первых, количество, размер и оснащенность организованного аптечного ритейла оставляли желать лучшего. Отчеты аптечных сетей и дистрибьюторов быстро превратились в неуправляемую массу данных для жонглирования цифрами в зависимости от целей и задач жонглера. Во-вторых, данные аудитов по-прежнему использовали формулы экстраполяции и не могли ответить на вопрос, как конкретный товар оказался в конкретное время в конкретном месте и по конкретной цене.

Теперь мы видим алую зарю новой информационной эры. Столь ругаемые многими индивидуальная маркировка, аптечные онлайн-кассы и большие данные электронной коммерции позволят сделать «черный ящик» движения товара более прозрачным. А усилия по управлению жизненным циклом продукта — более логичными и эффективными.

Факторы перехода:

Переход от старой модели дистрибуции к прямым контрактам производителей и розницы — так называемая модель DTP (Direct to Pharmacy) или даже DTC (Direct to Consumer) обусловлен следующими факторами:

  • консолидация аптечной розницы (доля ТОР100 сетей — 55%);
  • вертикальная интеграция национальных дистрибьюторов (доля ТОР5 — 75%);
  • выход FMCG производителей и ритейлеров с отработанными схемами прямых контрактов/поставок;
  • ускорение продаж и легализация каналов e-commerce;
  • ужесточение требований к хранению, обработке и транспортировке (GMP и GDP);
  • ускоренное внедрение универсальных ОФД ФНС;
  • система прослеживания движения препаратов (ГИС СМДЛП «Маркировка»).

Как и в начале любой революции, есть два определяющих момента. Первый: все возрастающее конкурентное давление за все более ограниченные денежные ресурсы не позволяет сохранять статус-кво и законсервировать ситуацию. Второй: инструменты прямых контрактов, прямой и верифицированной передачи данных и прямой коммуникации дают новые возможности для реального изменения процессов и процедур. Революционная ситуация назрела.

Герман Иноземцев, Генеральный директор «Лекарственная экосистема. PharmaSpace».

Источник: ГК «Сантэнс»

ДалееДистрибуция & logistics24.11.2019«Аптечные традиции» выйдут в открытый фармацевтический «космос»Дистрибуция & logistics16.10.2019«Сантэнс» и «Берлин-Хеми/А. Менарини» заключили договор на логистическое обслуживаниеДистрибуция & logistics09.10.2019ГК «Сантэнс» открыла специальный склад буферного хранения

Написать ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *